清华五道口天使汇创业公开课第二期

如何积累初期用户



【本文是清华五道口天使汇创业公开课第二期的精彩演讲稿,本期讲师是
「唱吧」CEO 陈华】


作为互联网老兵,陈华曾两次精准把握互联网浪潮,创立「酷讯」和「唱吧」,产品的用户量都大到惊人,唱吧的用户数量更是已突破两亿。在上周举办的「清华五道口·天使汇创业公开课」上,陈华从方向选择、产品研发、建立规则和市场营销四个方面,向创业者讲述了创业初期用户积累之道。


以下为演讲实录:

创业是很艰辛的,十个创业公司,最后能走出来一个就不错了,在创业的过程中怎样把这个公司一步一步做大,其实有很多的门槛。


创业四阶梯:从没产品到上市

创业过程中有四个台阶,每一个都非常困难。第一个台阶,把一个产品从无到有做起来。很多队伍在第一个台阶就死掉了,因为做不出一个拿得出手的产品。第二个台阶,让这个产品成为大量用户使用的东西,也是大家演讲的主题,如何获取起步用户。第三个台阶,当你的产品有了一定用户规模后,找到适合这个产品的盈利模式,开始看到钱。第四个台阶,当已经有用户规模,又可以赚钱的时候,怎么赚到支撑一家上市公司的钱。四个台阶走完了,才有可能成为一家成规模的公司。


这四个台阶跟我们今天的投资领域也很像,天使轮,A 轮、B 轮、C 轮。基本上一模一样的影射过去。天使轮和 A 轮是最有难度的,也是死亡率最高的。天使轮就是有一个好的想法,有人给你钱,你去做事情。很多创业公司在第一个环节就死掉了——拿到钱没有把东西做出来,或者做出来东西自己都看不下去。这就涉及到方向的选择和团队的选择。在第一个台阶,最重要的是团队,要有一个看起来综合能力比较强的团队,这是起点。有了这个团队,才能去做事情。


创业方向:抓住机遇,避开巨头

有很多方向可以选。尤其是互联网创业,一波又一波,每一波的热点都是不一样的。创业最重要的一点是要抓住时机,要想成为风口上的浪尖,首先要看到风口,如果没有看到风口就跑出来创业,会死得很快。中国的互联网历史,1998 年、1999 年是第一波互联网创业潮,诞生了 BAT、新浪、网易、搜狐这些公司,主要的概念就是门户,提供的是上网的入口、通用的工具。第二波创业潮应该是 2005 年、2006 年,web2.0 的创业,主要是博客、分类信息网站、视频网站,像优酷、58、赶集、去哪儿、包括 360。到了第三波,2010 年、2011 年,是电子商务和移动互联网的创业大潮,美丽说、美团都是,大众点评真正长起来也是 2010 年后。借着电商和移动互联网的浪潮,一大堆公司起来了,微信、陌陌也出来了。


第一,每一波创业潮都有一个很明确的领域,如果你在创业潮期间做的方向跟这个领域不匹配,就代表你拿到投资的概率会变低,或者你做的方向会更痛苦。这两年好像又是一个新的创业潮,O2O 的创业潮、互联网金融创业潮。但 O2O 的创业潮已经快过完了。下一个潮是什么?需要大家非常敏锐的关注。其实很容易,在像 TECH2IPO 这种非常大的媒体上能看到,大量的人在做一个某一个类似的创业方向的时候,就是一个创业潮的到来。


应该在这个创业潮里寻找类似思路但不同行业,或者不同细分内容的创业机会。比如 2010 年、2011 年的创业潮是电商和移动互联网,其实这个概念非常大。电商可以做成大商城,可以做成垂直电商,也可以做团购等等。移动互联网可以做 IM,可以做游戏,也可以做娱乐,永远都有新的方向可以做。找到时间点,做的方向是行业趋势,投资人会更喜欢你,掏钱的概率更高,产品也更容易被这个时代的媒体所关注。在当前流行的创业方向下,找到一个新的结合点,这个结合点可能是原来没有人发现,或者没有被足够重视的方向。


再讲讲我自己的经验。唱吧是 2012 年 5 月份上线的,我们在做唱吧以前,也曾经有一年多是非常痛苦的。当时公司刚成立,选择方向的时候我想,我的经验是什么?我以前做了一个公司叫酷讯火车票,是搜索加生活加电商,这次创业做的东西不能偏离自己的背景。我说就做移动互联网加电商加生活加搜索,最后加出来一个四不像的东西。前面一年就浪费了。


到 2011 年底,我们下定决心不考虑自己会做什么,只看这个时代的风口在哪。我们当时选方向,就是每礼拜全公司人开会,拿一个大黑板,把所有人能想到的、觉得有机会的方向写上,把全世界排前几名的、各种我们觉得有意思的 APP 写出来,去研究各个方面的问题。比如这样一个方向,有多大的市场规模,是一个几百万人用的东西,还是几千万人用的东西,还是几亿人用的东西。如果你做一个一两百万的东西,可能做到一两百万用户的时候就涨不上去了,因为你的天花板已经到了。用户规模越大的市场方向,代表机会越大。


第二,如果这个方向很大,看有没有竞争对手,如果在这个方向里面没有看到一家上市公司,或者没有一家拿到 B 轮、C 轮投资的公司,那么我就认为我有机会。在方向选择上,不要去选择跟巨头去抢,尤其在初期,不要选择用鸡蛋碰骨头的做法,实实在在的找一个没有巨头的方向。


第三,你的团队在这个方向上,有没有特别的优势。比如能不能在产品层面找到创新点。2C 产品的创新包括两个层面,一个叫做社交属性,一个叫做工具属性。纯工具属性的产品会很累,但工具属性的产品圈用户的能力非常强。比如唱吧,我们叫最时尚的手机 KTV,这是工具属性。但装上唱吧以后,你会发现它其实是把社交属性和工具属性结合在一起,工具属性把用户圈进来,社交属性让用户留下来,承担着不同的角色。而且社交属性才是比较容易产生商业模式的做法。


第四,产品方向的未来能做多大、想象空间在哪里,能赚谁的钱。还要考虑你做这个事的时候,执行力能不能跟上,团队能不能跟得上。如果所有方向筛选完了,总有那么几个方向特别好,可能就是很有潜力的方向。另外,这个方向市场规模是不是足够大,是不是已经到了瓶颈涨不上去了。比如说唱吧做 KTV,我不用教育用户什么叫做手机上的 KTV,只要告诉大家我把 KTV 搬到手机上了,用户就知道这个产品长什么样子。当你发现一个方向,这个方向是用户已经知道的,只是因为你的产品形态使用户的行为从原来的平台搬到一个新的平台上,这就很不一样,产生了新的机会。


产品研发:好产品自有内在传播力

做产品就涉及到产品研发能力,在我们团队里面,我一直在强调敢想、敢做。只要不违法,没有什么东西不能做。在这种条件下,我们能想出千奇百怪的做法。


唱吧是典型的用产品说话,没有太多营销手段,靠产品内在的传播能力传播。唱吧上我们做了三到四层刺激用户传播的功能点。举几个例子。第一,我们预期用户拿着手机唱完歌以后非常寂寞,在 KTV 唱歌有人鼓掌,拿着手机唱歌的时候没人理。我们当时做了一件事,360 电脑一开机告诉你多长时间开机击败了多少人,我说你唱的歌打败了 90% 的人,是不是很兴奋?唱完歌很寂寞,告诉我唱的很好,用户就有了成就感。这个分数下面直接放了「分享到微博」「分享到朋友圈」,在用户得到第一个成就感的时刻,提供非常强大的分享功能,用户说我唱完歌没人听,但系统告诉我唱得还挺好的,赶紧晒一晒,这是第一步分享。


第一步分享后,朋友们看到分享就进来了。有人听你的歌觉得挺不错,就给你点赞。当有一堆朋友点赞的时候,你会发现自己唱歌挺受欢迎的。唱吧里一个非常小的榜单,上榜了很兴奋,成了榜单里最后一名。最后一名能不能接受?要上更高的榜怎么办?前面第一层分享叫晒成绩,第二步分享就变成用户的主动行为,想上更好的榜单,就把作品用强制手段分享给朋友,一个个去求,「你不是我的好朋友吗?给我送一朵花」。


第一步分享只是晒一下,第二步变成强制行为,希望朋友主动给我送花,获得更好的曝光率,成为明星。第三步分享是什么呢?当你在唱吧里获得曝光率上榜后,有些陌生人就变成你的粉丝。粉丝发动粉丝朋友进一步转发,形成竞争。这叫做产品的内在传播能力,是很有难度的。


建立规则:让用户按照你的希望做事

产品获取用户,先是靠内在传播能力,之后再去想营销。内在传播力主要来自两个方面:一是在用户有成就感的时刻,提供强大的分享功能。二是设计一个非常精美的积分体系,按照官方设计的要求做事就能得到更多积分,不按照积分就会往下掉,让用户按照你的希望做事。


唱吧有很漂亮的积分体系和等级体系。按我的规则走,唱歌唱得好,有很多人送花,你的等级就可以涨。你在这个平台上花钱了,另一个等级涨,我们有好几套等级。设计一套非常漂亮的积分规则,使用户做你想做的事情,不做你不想做的事情,这是一种规则。


产品层面上还可以做一些刺激用户的方法,简单方法是从产品的 UI、交互上做事情。举个例子,唱吧是第一个用瀑布流全是图片界面风格的产品。在唱吧以前,绝大多数产品照片都非常小,旁边放一大堆信息,不是视觉导向。但唱吧上面就是一个大头像。我们当时为了让用户用最大面积曝光图象,设计了正方形的图像模式,把屏幕的 60% 到 70% 的面积全面用来显示一个人的容貌,使用户一上来就享受到视觉冲击力,一大堆美女帅哥在这里,赏心悦目。我们的编辑看着那些图片,觉得丑的马上删掉,这样你上来怎么看都很好看。


还有一点,可能适合于 2011 年、2012 年,当时我们没有自己的账号体系,必须用新浪微博和腾讯。那个时代用户还不习惯手机注册,用第三方登陆最大的好处是分享不需要再登陆。看到很好的作品想分享,如果这时蹦出一个窗口让我输入微博的账号和密码,我会很伤心、会放弃这次分享。很有幸,今天大家已经没有这个问题了,所有的社交网络都提供了一种叫做 SSO 的分享方式,用手机注册,直接切 APP 就可以分享出去了。这些细节就是说,在你的时代,去寻找方法让用户通过你的规则努力把产品分享出去,努力在产品上活跃。


外部营销:花钱的曝光率和不花钱的应用市场

营销不会特别容易,但有一些规则可以把握。第一点,很多产品第一天没有这么多用户,可能需要去营造看起来热闹的氛围,也就是僵尸用户。但僵尸用户不宜做太多。其实唱吧第一天是没有僵尸用户的,我们当时本来请了十几个唱歌好的人来唱,最后一上线就窜上去了,根本不需要这些人。如果你的产品比较有难度,建议你可以请一些人去丰满你的内容,使得别人一进来觉得挺不错的,产品看起来更活一点。


其实现在获取用户的方法不是很多。一个模式叫应用市场,是最大的用户来源。应用市场有几个做法,一种做法是花钱的,买一个位子就可以了。另外一种是不花钱的,通过你的商务人员天天缠着各应用市场的编辑,跟他聊天,想方设法参与到各家应用市场的活动里。大家都在搞各种各样的节,每个节应用市场都需要找到理由去推一些产品,如果跟编辑比较熟,产品不错往往就能推荐进去,可以获取很多好处。如果他不愿意免费给你推,那我们提供奖品搞活动用,让他不用花钱还可以给用户奖品,这是一种应用市场的推广方式。国内的应用市场都是靠关系、靠钱的。


App Store 的排名基本上没法刷,但也有办法做。比如它主要营销方式是广告,或者积分墙。但积分墙是非常差的营销方式,建议不要碰,弹幕广告效果也不是特别理想。比较好的方式叫做口碑传播,虚拟的口碑传播是可以做出来的,就像前两天的人贩子判死刑,只是这个比较死板,最后大家都不知道里面是哪个品牌了。但你完全可以做一个隐性的口碑传播。


唱吧刚上线没有到第一名的时候一分钱没花。但当它上了第一名以后,我们公司的市场团队就拼命花钱了。因为我们发现有了很好的产品,要让这个产品有更大的曝光率。我们当时了做了一个非常强大的项目,自己编了各种各样好玩的微博,请段子手、炒作大号以他的名义来发。当时我们用的最多的一句口号是「手机 K 歌神器——唱吧」,能够美化你的声音,能够怎么样,非常简单、直接的一套广告语,后面带着一个链接,效果非常好。你关注冷笑话精选,每天在上面看到很好的内容,对这个账号是有忠诚度的。突然它告诉你有个东西很好玩,你就愿意点开试一试。我们靠这个方式实现了大规模传播。这种传播方式现在不太好用了,一方面微博没有以前这么活跃,现在微信是可以做的,但是更难做,微信营销需要有很巧妙的方法,像前两天「人贩子」的那个。


回到本质上,我还是认为产品是第一位的,产品内在的传播能力是最重要的,再加上外部的传播。还有一点是,当你发现有明星用户使用你产品的时候,要想方设法把这个影响做大。比如 2012 年下半年,姚晨在微博上发了一个唱吧上的作品,那个人唱了《我的歌声里》,姚晨说「我在你的歌声里哭了」。那条微博的转发量只有两三万条,但是我们发现这个内容的时候,动用了所有的资源,把它的转发量推到了差不多 20 万条,让更多人看到明星也在用唱吧。这些都是我们一些常规的营销方法。我今天就讲到这么多,希望大家从我的小经验里面能够有所收获,谢谢。



Q&A

提问:刚才听您说了这么多,挺受益的,虽然我是在外面听的。我想问一个问题,你之前说没有花一分钱就冲到了榜单第一,我想知道上线 10 天以来发生了什么,如何完成这件宏伟的事情?


陈华:在正版上线以前,我们在越狱市场上已经有一定的用户了,用户量不大,大概有几万用户。当正版上线的时候,我们给所有越狱用户发了一条通知,「如果你把原来越狱的版本卸载掉,安装正版产品,我们将奖励唱吧金币 XX 个」。这样我们当天就有几万用户冲进来了,一下子从默默无闻冲到了榜单至少可以看到的位置,之后就靠产品的自我传播冲到第一名。这是一个比较取巧的做法,如果你想在一个非常集中的时间点冲榜,在这个集中的时间点,让你的用户去做一个统一的行为,就可以达到这个效果。


提问:我也是互联网创业者,想请问一下,如何做出一个好的产品,像你说的「唱吧」。在产品的打磨上会不会有很多细节需要注意,如何得到消费者的反馈?我们现在创业一个产品感觉不太好,如果不太好的话,去传播也是没有意义的,我们现在纠结就是如何做出好的产品,谢谢。


陈华:我觉得做好的产品,要在比如用户规模、竞争环境、产品创新等方面,筛选出一个你觉得值得投入的一个好方向。在这个方向里,分析市场上所有的竞争对手,找出他们优点和缺点,这对于产品经理的要求是非常高的。创始人也不要完全依赖产品经理,公司最重要的产品经理就是创始人本身。在这个方向上做用户情感分析、需求分析,找到核心痛点。这个时代所有产品都追求简单、极致,所以你可以看到竞争对手最核心的竞争力是什么,也许只有一到两个点。你完全可以把其他点全部砍掉,就把这一两个点做到这个行业最好的水平,把这个产品做到极其简单。 


唱吧上线第一天,我们只有两个点:第一点,我们是当时世界上最好的 K 歌工具,因为我们对人的声音进行了非常漂亮的美化,使得你唱完播出来的效果比想象的好很多。第二点,我们提供了一套非常漂亮的积分体系,竞争性的榜单体系。我们做好这两个点,其他很多功能都没有做,比如我们当时没有私信功能,没有收藏功能,你能想到的都没有,没有关系,产品最重要的一点抓住了,你就起来了。


提问:你好,我接着你刚才说的,你在越狱市场大概几万用户的时候冲的榜,我很想知道,这几万用户是怎么来的?


陈华:那个相对比较简单,还是产品本身的魅力,我们挂出去了自然有一些用户。其实你把任何一个产品挂到越狱市场,每天零零星星几十上百的用户还是有的,如果你的产品本身很好的话,也会形成口碑传播。当然你想要更多的用户,你可以掏稍微一点点钱,因为这个市场非常小,不用太多的钱物也会有几千的用户,这几千用户就是你的种子用户,把这些用户培养好就可以了。


提问:没有做线下的是吗?


陈华:我非常反对大家做线下的任何事情,互联网产品如果还要回到线下做推广,是很不划算的,线下获取一个用户的成本可能是几十块钱,线上获取一个用户可能是几块钱,我觉得没有必要。


提问:我想问一下,做唱吧的时候,当时有其他的竞争产品吗?或者是你怎么看竞品这个问题的?


陈华:在唱吧以前也有一些 K 歌工具软件,我们看了这些软件后发现他们做得很滥。第一,这些 K 歌软件都是付费的,不花钱没有歌可以唱,对于我一个做了十年互联网的人来说,这种产品不可理喻。第二,他们没有做任何的声音美化,只是做了一个录音机而已。我觉得不对声音进行美化、不加工,是对不起用户的。第三,他们都是纯工具的,不是社交产品。一个产品要成功,一是工具,一是社交。只是技术留不住用户,工具容易被另外一个工具挑战,所以要做好社交性,使用户和用户建立关系,才能沉淀。所以当时我觉得那些人根本就不是竞争对手。把这几个点做好,我这个产品的竞争力就出来了。


当然唱吧一出来的时候也出来一堆抄袭唱吧的,跟我们的产品长的一模一样,但是没关系,这时候我跑得比任何人都快,只要你自己足够快,别人是追不上的。2012 年下半年的时候,我们花了很多精力一再突破唱吧的玩法,我们希望我们在核心竞争力上远远甩掉所有竞争对手,让他们追不上来。当然当你发现一个竞争对手做了一个很不错的功能,你应该最快速的把它抄过来,这样就可以解决。


提问:我们绝大多数的产品,就是以技术研发为背景,我们希望围绕今天的主题,在获取用户这方面,你觉得除了刚刚提到的那些方面,有没有更好的建议。第二点,我也在网上搜了一下关于唱吧的盈利模式,还是比较传统的会员收费和虚拟道具,你的投资人对于你现在收支情况怎么看?未来对于唱吧的盈利模式你有怎样的预期?


陈华:我先说营销模式,第一,靠微信、微博所谓的大账号转发,做口碑传播。当你发现明星用户不经意用了你的产品,你要放大这个明星的效果,如果有钱,可以做更多事情,比如说请明星代言,明星代言也有好处,但是成本非常高。第二点,可以通过一些效果很差的营销模式达到曝光。比如刚刚说的积分墙,可以让用户不经意看到这个产品。还有一些所谓的(擦边球)的玩法,如果这个产品本来就有一些话题和争议性,你把争议性放大,比如当时陌陌做的营销,从 1000 公里最后到了负 50,都是可以营销的话题。还有一点,我觉得硬广大部分做不起来,但是可以用交换的模式跟别人换资源。其实交换也换不到太多的资源,如果你的流量小,别人也不会给你太多的流量,但对等的流量是可以换到一点的,总比没有好。


提问:你好,我不太懂互联网,你刚才说,别人有好的可以抄过来,就是说互联网产品可以互相的抄袭,它的版权的问题会不会存在法律的风险,将来会影响到公司的发展或者其他的一些情况吗?


陈华:我说的抄,并不是完完全全抄别人的东西。长得一样的东西是没有意义的,但想法是可以复制的,就是说产品形态可以跟他的完全不一样,但你可以抓住他产品的要求,你跟他解决相同的问题就好了。我们解决一个问题的手段有多种,当你发现你的竞争对手有一种产品形态还挺好玩的时候,可能用另外的产品形态也可以解决类似的需求。如果认真分析现有的互联网的经典产品的案例,天天看,你会找出一些规律,使你在产品判断上更加的准确。我觉得抄袭不是对的,我们不应该去抄袭别人完整的东西,但是一些好的想法应该拿过来。


版权的问题,好像是从去年下半年,中国的版权法做了一些修订,允许保护交互性的创意,就是说如果你在交互上做了一个创意是可以申请著作权的保护的,之前不行。比如在美国下拉刷新是有专利的,在中国是没有的。未来是可以有这种东西的。


提问:创业团队初期没有资金、没有资源、没有渠道,最主要是产品内的分享机制。但是,分享机制是靠用户有分享动机,但是现在我们做一款社交工具,偏向于搜狗这种,信息是相对流动的,我和我的伙伴也想刺激用户分享,但是发现很多方法不是特别可行,基于目前的状态,我们怎么去做快速推广?


陈华:我简单说一点,现在是有史以来最好的创业时代,为什么?因为市场上的钱太多了,多的要死,只要你的团队稍微靠谱,就能拿到钱,所以如果你有机会拿到钱,先把钱拿到手,拿到钱以后,就不要说你没钱,有钱和没钱的做法是不一样的。我几次创业最大的经验教训就是,第一,永远不要让这家公司缺钱,如果你缺钱,你不知道会做出一些什么短视的行为。第二,有了钱,也不要乱花钱。一般来说,当你上次融资的钱花掉差不多一半的时候,你就应该拼命的再去融资,不管你的产品形态长什么样子,不管有没有进展,该融资就要融资,在这个市场非常好的时候,在有人给你送钱的时候,在你知道他的钱也没有那么多的时候,该拿钱,还是要拿钱,钱多了,就可以有很多可以花钱买来的流量。我有钱,很好办,你分享一下,我送你 5 块钱、10 块钱话费,一堆人给你分享,像微信一样送红包,用户是很愿意分享的,只要有钱这个问题不是问题,当然不是说你一定要拿钱做这个事情,你可以拿钱做一个起步,先把第一批用户圈进来,如果有了第一批用户,你的自发性的传播还是没有形成,我觉得还是回到产品本身,也许你的产品还是没有足够好。


提问:你好,在产品方向确定、用户量大涨以后,公司钱的分配方向可以说一下吗?


陈华:这个没有办法普遍性的讲,每家公司情况不一样,要根据你的业务情况看。如果是销售性团队,可能大量投入销售的人力;如果是创意性团队,大量的成本投在服务器上,投到贷款上。每家公司不一样,很难说一定是一边倒的投在什么方向上。但是我觉得从根本说人是最重要的,你要招到优秀的人才,第二,市场投放要保证的,不能太省钱,要保证足够的用户来源,其他方面就看你的业务情况。

 
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