清华五道口天使汇创业公开课第四期

如何做行业调查



【本文是清华五道口天使汇创业公开课第四期的精彩演讲稿,本期讲师是比特基金、KnewOne创始人李笑来】


以下为演讲实录:

大家好,我是李笑来,通常我介绍自己的时候都比较尴尬,因为有各种各样的title。比如新东方名师、比特币首富……大家知道比特币是虚拟的,所以这个首富也是虚拟的。我是多任务操作系统,既是创业者,也是投资人。最近做了一个微信公众号,欢迎大家订阅“xiaolai—xuexi”。


我坚定地认为,成功是无法复制的。某种意义上讲,我不认为一个好的创业者是被教出来的。今天有很多人愿意把真枪实弹亮出来,把所有的经历、感悟全部分享,这就是这个时代的特征。我看了很多公开课,做了很多学习笔记,包括YC(Y Combinator,美国著名创业孵化器)。人家那么牛,说得那么真,即便如此,他们也没有一丝一毫教别人做事的想法,仅仅是分享,这点很重要。接下来,我要说的所有内容,也没有说教,只有分享。


何谓创业成功?

我的两位朋友,铁岭和程华杰说过一句话:“所谓创业成功,其实就是一群解答题高手做对了选择题。“我很认同。有一类人,特别擅长发现问题、解决问题,这种人被称为“解答题高手”。但我们经常可以看到,有很多创业者非常努力、执行力非常强,但并不成功,为什么?因为他做错了事。对于创业,选择是非常重要的事情,因为第一步如果选错,代价是巨大的。我们今天分享的话题也是如此,“创业者如何做好行业调查”。


我们天天讨论创业这两个字究竟是什么?其实我认为,绝大多数人讨论的创业,背后是合作。我和创业者沟通时,遇到最普遍的误解就是把单干误解为创业,这是两回事。其实单干也可以很牛,比如老干妈,比如褚橙。但在座的各位,谁愿意站起来说,从今天开始,VC的钱我一分也不要,我就想干成老干妈。其实大家不是这么想的,一旦你不这么想,你就选择了合作而非单干。


在北京,合作是很自然的选择。因为全中国有90%的VC都在北京,虽然余下10%的VC总部在外地,但北京也有分支机构。北京是地球上VC最为集中的一块,资金总量已超过硅谷。所以,在北京有很多创业者,他们有想法,有创见,他们集结了一批人,做出成绩,想做得更大。整个创业过程,真正的关键在于,他们选择了一条合作的路。所以,很多人明明选择了合作,却以单干的方式前行,他可能做好吗?很多人明明单干就可以,却因为自己干得不好,想寻求合作,他能找到合作方吗?很多人在这点上就出现了偏差,乃至后面的每件事都不尽人意。另外,只有主动的人才会去做选择。成功创业者的共同特点是,在别人不知所以时,他们已经做出了确定的选择,所以逆来顺受向来都是不行的。

市场足够大吗?

前面讲了这么多,只想告诉你们一件事——创业前一定要做行业调研。我最近教了很多实习生,带他们做行业调研。他们的一致反应是,如果快要本科毕业的时候,遇到李老师并参加了40分钟的行业调研培训,可能早就去工作了。因为会做行业调研,就知道应该到哪里找工作,而不是学什么就干什么。因此,行业调研是个特别常用、实用的技能。


创业的第一件事,就要考虑市场足够大吗?据我的观察,99%的创业者并不在乎这件事。如果你选择单干,世界那么大,我只要一碗饭,在起点上你只需要生存,因此市场大不大并不重要。但如果你选择了一种合作的方式创业,“市场足够大吗”非常重要,为什么?如果你做了一件市场不够大的事,VC是没有办法跟你合作的,因为他们有精算模型。


很多人对VC有种种误解,比如投资人在质疑他们项目的风险时,他们会说,“没有风险,我找风险投资干吗?”风险投资,是在运用一种规避风险的模型,这个模型是为了规避风险而设计的。很多创业者在这里就出现了偏差,导致后面的行为很吃亏。所以,如果你选择合作,指出“市场足够大吗”就是一个很重要的衡量因素。还要问自己,“市场那么大,属于我的有多少”、“属于我的那么多,我现在能干的有多少”、“对手都有谁”、“窗口期还在吗”、“这个行业处于周期的哪个位置”、“我能做得有多快”……很多问题慢慢问,这是基本的学习方式。

对手都有谁?

很多人在讨论如何避免竞争,那是因为他们已经看到对手了,因而知道竞争的存在。在我们的成长过程中,所有的博弈游戏都是这个世界简化版的缩影。什么叫简化版?就是很多实际条件没有出现过。比如踢球,你可以根据对方的行为调整策略,以便占据优势。但所有这些都是我们在日常简化版游戏当中可以看到的真实。整个创业过程中,特别是创业早期,最可怕的是我们不知道对手是谁,而行业调研就可以极大降低这种风险。

窗口期还在吗?

在如此激烈的创业环境下,想寻求VC的支持,就必须寻找高成长的项目,这些项目一般存在半年窗口期,类似这种正态分布曲线。刚开始是孕育期,这个时期的成长很慢,大家都在摸索,但很快它开始上扬。过了中间这一块,它还会成长,但你已经不占主流了。这个时期进入叫跟风,再往后就是红海。在互联网的发展过程中,我们可以看到很多样本。研究这些样本,并不是在浪费时间。比如互联网金融P2P、团购,这些历史样本都是有据可查的,也一定会有指导意义。

行业处于发展周期的哪个位置?

当一个趋势来临的时候,很多人都非常激动。讲个案例,在互联网教育上,前赴后继失败了很多人,而我认为互联网教育到今天为止还没启动。很多行业,虽然有少数成功案例,但并不意味着少数人成功了,趋势就来了。很多趋势其实只是看起来像趋势而已,这点大家要清楚。大家知道有个词叫“周期”,一般来讲,一个上升和一个下降构成一个周期,而一个以上的周期才可以看到真正的趋势。所以在现实的经济生活中,看不到直线,只有波。当你们看到一条上升直线趋势的时候,其实是幻觉,因为它只是趋势的一小部分,无变化、无趋势。下面给大家举几个例子。


第一个例子,关于今天我们经常提到的“云”。现在是2015年,很多人做SaaS服务成功了。而人们第一次提到“云”的概念,大约是在二十世纪末、二十一世纪初。那时候有个著名的词汇叫“NetPC”,即无硬盘电脑,一切存储都放在互联网上。所以大家只要稍微做下功课,搜索一下“NetPC”,就可以了解到在那个时期,无数向着“云”努力的公司全死了。为什么?他们看到了一部分趋势,但没有看到完整的趋势。


第二个例子,我1972年生,第一次接触计算机是1984年,比较早。如果大家有机会可以找到80年代末、90年代初中国计算机方面的杂志,或是那个时期非计算机方面的科技报道,你会发现里面一旦提到计算机,都会对未来充满无限的向往。1984年,我到少年宫学计算机,同学都问那你家以后是不是全自动了?大量的不切实际的幻觉、幻想,到今天都没实现,所以不要把自己变成一个肤浅的趋势追随者。


所以,当你选择方向时,首先要注意这个项目的周期和趋势,明白哪里是寒冬,哪里是绝佳的机会,以及自己处在周期的哪个位置。刚才有人问我怎么看待资本寒冬。我说资本寒冬是资本的寒冬,和创业者有什么关系?一些市场受损,所以投资谨慎了。这意味着创业者群体中好的项目更金贵,滥竽充数的项目更找不到钱了。我找不到任何负面解释,这都是正常现象。

常用调研工具

第一,google.com。顺便分享一个站内搜索的简单技巧,打开google,写上你要查找的词,后面加上“空格”、“site”、“:”、“网址”,这就是站内搜索,我常常有意外收获。


第二,medium.com,类博客网站,上面有大量的好文章值得搜索。


第三,twitter.com,国内也有对应网站,大家可以用。我很建议在座的创业者不要认为投资领域是你们不懂,或不应该涉足的领域。即便你在创业,也要为未来5、6年去做投资,做一些准备。在硅谷活跃的投资人都有twitter,你真的应该了解这个世界里的投资人都有谁。我相信只要花几天时间,就可以找到一堆顶级投资机构的顶级投资人的twitter账号,把他们放到一个列表里,每天看看肯定有用的,我每天都会发现惊喜。当然国内投资人的微博也许有用,没试过。


第四,facebook.com。


第五,techcrunch.com。


第六,36kr.com /pingwest.com。天使汇还有个媒体,tech2ipo.com。


第七,linkedin.com。


第四和第七我用得特别多,在这儿给大家解释一下。你可以做很多调查,可以看很多媒体报道,但切记,媒体报道是最有水分,目的性最强的。所以当你需要了解什么的时候,很简单,打开linkedin,交完钱,直接和创始人联系。有什么不行?我向你保证,我遇到的海外创始人都非常nice。在互联网创业领域,藏着掖着的人其实很少。当然,每个人的能量可能不一样。我个人就捡了一个便宜。2007年我写了一本《把时间当做朋友》的书,2013年成为投资人。做投资的时候,我和创业者聊得很开心,我觉得是因为自己有魅力。出门的时候才发现别人早就认识我了,所以我有魅力都是幻觉。


第八,mattermark.com,硅谷的创业公司,刚拿了750万美元融资。网站需要付费,但我觉得创业者在这个部分不要省钱。随时去看,随时去搜,比如我最近关注互联网保险,上去一搜,海外的对标公司都在那里。挨个去研究,看别人是怎么玩的,找到有意思的人之后,记下他们的linkedin、twitter,该加的加,该聊的聊,剩下就是砸时间。


无论投资人还是创业者,最不怕做的,就是花时间的事情,这背后是个哲学。花时间这件事情是谁也跳不过去的,这不是我的原创,巴菲特就是这么说的。你从A点到B点,你穷就走过去,有钱就开车过去,再有钱就飞过去,这是有捷径的事情。这种事情咱不做,因为拼不过人家。所以我们选择,我这么干,你也得这么干,我没有优势,你也没有优势,剩下就是花时间的问题了。

别做一个“睁眼瞎”

这是我今天要向大家分享的最重要的一点——不做行业调研就是“睁眼瞎”。我通常会极度建议创业者做多个行业的调研,而不是只做自己行业的调研。刚才我说了,很多人没有意识到创业究竟是什么,只是把单干当作创业。一般来讲,离开一家公司后自己单干同一个领域,通常不会成功,因为行业老大已经在了。而且创业者通常有个幻觉,他以为看到了行业老大的缺点,把缺点弥补了就能称霸,这种想法是极其危险的。


大家要充分意识到这个世界的正常状态。这个世界里所有的生物都是容错性极强的,人类就是一台容错性极强的机器,瘸了、瞎了、瘫了,一样可以活。公司的容错性也极强,所以一家公司有做得不好的地方,根本不重要。做得不好,居然还活下去了,说明那些缺点不重要,这是第一条。第二条,这个公司一定做对了某件事情,至于是什么,你不知道而已。


我的前老板俞敏洪,他一直认为自己是教育工作者。我们一喝酒就说:“嘿,其实你做的是大众娱乐事业”。你们不要把这当作笑话看。现在有人做互联网教育创业,主张说自己的教育质量比别人好。我告诉你,这样是活不下去的。就像开一家饭馆,饭菜不好吃,开一家学校,教育质量不好,不罪恶吗?那不是竞争优势。我刚才说新东方做的是大众娱乐事业,你们笑了,但这正是老俞做对的地方。中国学生太苦难了,苦难到有人给他一丝欢乐,他都非常珍惜。所以,这才是新东方的竞争力。另外,还有很多人做影视创业。今天,我是说今天,几年后怎么样不知道,在中国想拍电影只有一条路——搞笑。深刻没人看,价值观混乱没关系,逗乐就OK。所以千万不要误以为,能弥补对手的一些弱点,就能干掉竞争对手,这是最常见的陷阱。记住,有这么多缺点,但他还活着,活得很好,还在发展,就说明这些缺点根本不重要。所以很多人用一种错误的出发点去做行业调查,得出的结论当然也是错的。

跨界创业

不要害怕跨界,人这一生天天都在跨界,每次重要的节点都是跨界。你从学生跨界成工作者,从小男生跨界成丈夫、父亲。我认为很多时候,跨界是回避竞争的有效手段。其实创业哲学里面有很多流派,有一种流派,《Zero to One》的作者,他主张不要和别人竞争,部分我是同意的。


道理是这样,刚出生就和别人竞争,找死吗?当你做大了,清楚对手是谁,才开始不得不和别人竞争。有人琢磨清楚了这些,就专门去做跨界的事情。我的发小、前新东方同事罗永浩,就是一个著名的例子。他从新东方出来,开个学校能成功吗?成不了,但他不信。后来他做手机去了,大家就开始纷纷嘲笑,但其实我那时候觉得,这事要成了。因为我是长期跨界的人,我懂这个。因为他一旦开始做这个,有他的竞争优势,别人拼他就比较难了。他有强大的宣传优势,别人要花钱打广告,而他零成本,说相声就行。跨界就这么厉害。最近我发现他又跨界了,开了个发布会叫“文艺青年们的聚会”,不知大家关注过没有。可能很多人不知道这背后的含意,我也没跟他讨论过,只是从我们今天的讨论范围里我举个例子,在我眼里他又一次跨界了。跨到哪儿去了?从做手机,跨到了创造美,这个意义是巨大的。


另一个例子,我之前在比特币领域投资了一个做比特币芯片的公司,目前指标非常好。我和工程师们一块吃饭,他们的一致收获都是,一定要去做一件跨界成本极高的事情,只有这样,才有极大的利润和极长的窗口期。这些人原本是设计各种奇怪芯片的,很苦,后来有一天他们开始生产比特币芯片。大家知道,在芯片工程设计领域,能看懂比特币的很少,在比特币领域,会做芯片的人很少。两类人都是百分之一,他们就是万分之一。换句话说,比特币很难懂,芯片很难研究,跨界成本极高,直接导致行业利润极高,且窗口期极长。所以大家不要害怕跨界,最终你会发现,绝大多数成功创业者必然是跨界的产物。

像做行业调研一样,去做投资行业调研

很多创业者不做投资行业调研,我觉得很奇怪。投资者行业、VC行业,你们都无法想象有多好调研。全国上下一共就那700个机构,出类拔萃的不到70家,他们特别关注的行业不到10个,活跃的投资经理不到200人。所有的投资人都知道PR的重要性,所以联系方式漫天遍地都是,一周就能全部搜集过来。做个表单,导进手机通讯录,打开微信,全都跳出来了。这点工作为什么不做呢?我不理解。但既然今天大家都来了,那就做呗,你要像做行业调研一样去研究他们,知道他们过去投资过什么,正在关注什么,这些对你来讲都很重要。


而且尤为重要的一点是,你选择了合作的方式,这句话已经说了无数遍了。由于选择了合作的方式,所以任何对投资人的轻蔑其实都是愚蠢的。反过来讲,投资人没有单干这一说,他们从一开始就选择了合作的方式,所以任何一个投资人鄙视创业者,也都是弱智的行为。双方应该正常交流。正常交流是什么?一句话,不要带有任何情绪。你讲了半天,投资人质疑你,那你就尽力回答,回答不了就很可能说明你没想清楚。只要你是一个正常大学生,正常本科毕业,经历过论文答辩,你就应该知道怎么做。


讲了半天,如果人家实在听不懂,也不见得是什么坏事。我现在有一个基金,你们知道是怎么出来的吗?就是因为和一家知名基金的合伙人们谈比特币,他们没听懂,所以我只好自己成立了一家基金去做这件事情,不是坏事。回过头来,等我开始做了,再回去理解他们就恍然大悟。不是他们没有听懂,是因为我正在做的这件事情太小了,乃至于他们不值得做。市场足够大吗?是一个很重要的问题。截至2015年10月,比特币在全球的市值不过几十亿美元,他们会觉得有意思吗?所以其实大家都要相互理解,不要和投资人争吵,或者态度上做过多的反应,说“今天你对我不理不睬,明天我让你高攀不起”,这话比较小儿科。


跟大家分享得差不多了,这是我的联系方式,剩下我们就问答吧。谢谢大家!


Q&A

提问:李老师您好,现在国内很多行业都已经超过美国了,您讲的主要调研渠道还是美国为主。如果是国内创业项目的话,您还有什么其他的建议吗?


李笑来:请注意,我只是列举了一些我常用的工具,这跟我自己关注的领域有关系。国内也是这样的,也有很好的对应物。我同意你的观点,今天在中国有很多形势已经超出国外了。比如你在硅谷住15天,你就会很遗憾这个地方没有支付宝和易代驾,确实不一样。今天我们国内创业者的创业难度,某种意义上其实是被提高了,因为很多事情要针对国内的情况去做。无论在哪里,你都要对行业有深入了解。在行业调研当中,除了这些大家在家里可以使用的工具,其实更有效的工具是访谈,推门走出去,和实际的人、关键节点的人去聊。


提问:我是KnewOne的用户,特别喜欢KnewOne,想了解一下您当初是怎么想着做KnewOne的?而且你们最近出了一款新产品,我特别喜欢,能简单介绍一下吗?


李笑来:KnewOne其实从我个人的角度出发,是我用来主动结交我欣赏的人的副产品。KnewOne原来的CTO、现在的CEO,我认识他的时候就觉得他很强、很好,我就琢磨有什么事情可以跟他一起做。我说这个他没兴趣,说那个他没兴趣,试了五六个,他终于说这个事情乐意干,我们就一起做了,是这么一个出发点。某种意义上,它也是运气的产物,我们其实没想到它一上线就这么受欢迎。那时候KnewOne没有购物车,那么简陋的网站,居然第一天就卖了很多,赚了4200元,完全想象不到。到今天,它发展成了一个比较有调性的社区,某种意义上也是意外收获。大家知道,在中国很多人相信这样一个观点,得屌丝者得天下。所以很多人质疑你那玩意太高端了,我持不同的看法。两个理由:


第一个理由,我相信在未来会有更多的人在意自己的生活品质。


第二个理由,互联网社区的特性就是,只要人数到达一定程度,就会构成比较完善的社区,这个时代来了。十年前你就算有两千万用户,你都不知道该怎么办。但现在不是了,现在好多社区,十万就已经可以干很大的事情了。我还见过两万就已经干了很大事情的,比如天涯是比较老式的社区,所以时代正在发生变化。


关于KnewOne我基本能说的是这些,它是运气的产物,爱好的结晶,后面又做了新产品。我能理解老罗也是这样,我们都是做关于美的产品,所以有同感。


提问:李老师好,刚刚您提到了通过跨界回避竞争,我们现在也有另外一种提法,就是我们创业找到痛点,或者提高行业的效率。比如,我原来从事一个行业,觉得行业有问题,我再从事这个行业主要是解决里面的问题。您觉得去创造这样小而美的一个创业公司,您怎么评价?


李笑来:你的问题应该是好几个问题的复合问题。第一个问题是,找到痛点,解决痛点,是不是一个好的创业方向?其实这还是我刚才说的一个重点需要应用的地方。就是市场足够大吗?如果市场不足够大,你可能只能选择单干,单干也没什么不好。第二个问题是,这听起来好像和跨界是有冲突的。跨界是一种手段,不跨界也是一种手段,时间关系我不展开讲。但是有一点是确定的,如果你不跨界创业的话,我们可以判断,第一,你是不是改变了结构?


第二,你是不是极大提高了效率?这是两个特别简单的问题,也特别合适用来判断自己出发点的质量。什么叫改变结构?比如Uber彻底改变了出租车公司的结构,当然它甚至改变了社会的结构,如果你做了这样一个完全改变系统结构的事情,那它价值一定是很大的。另外很多时候,我们解决不了结构,但是我们可以极大地提高效率,它的意义也非常大。我一向都是大嘴巴,比如教育O2O我永远不看好。为什么?第一,在线学习并不提升学习效率,教育O2O既没提升效率也没改变结构,反正我没看出来。我是你学生,不管是不是O2O,我都要听你讲两个小时?所以我找不到价值。但这个领域有没有可能发生巨大的变化呢?有的,我现在很看好在线教育,大家有兴趣回去搜一个单词“Competence-based Training”,这个东西在全球范围内都在引发变革,就是改变结构,就是提高效率。


提问:感谢笑来老师,听了您讲话感觉今天过来很值。也听到很多声音在说一个观点,就是互联网结合一个行业、加一个行业就是颠覆一个行业,我不太理解,所谓的颠覆是将之前的利益集团或者利益群体吃掉,吞并掉,还是怎么样?怎么理解颠覆这个词?谢谢。


李笑来:其实是这样,我相信清楚的思考来自于对每一个概念清楚的梳理,所以我个人特别讨厌各种含混的说法。什么颠覆、互联网+、互联网思维,没有一个清楚的定义,我没有办法正确地使用。你要非让我去讲的话,我觉得很可能是我刚才所描述的那两个东西,第一种,一个系统结构突然被改变了,这是一种颠覆;第二种,一个系统突然不见了,被另外一个系统替代,这是一个颠覆。剩下我也想不出来。但互联网确实在干这件事情,比如出租车行业、手机的出现,都是显而易见的例子。


提问:李老师您好,两个问题。第一,很多创业者写BP也会包含市场调研,我看您提的内容挺多,包含多少比较合适?第二,您刚才提到了这个行业处于哪个周期,这是创业者比较关心的事情,但其实这个还是挺难分析的。比如您刚才说的在线教育,十年前就在提了,有些创业者认为这是一个周期开始,但很多时候后来又验证还没有,这个事情到底应该怎么看?


李笑来:你的问题是两个,第一是在BP里应该怎么办,第二是如何真正分辨自己所在的周期位置。很多人总是宣传错误的观点,我帮你改BP,别人就都投你了,这也有人信,我觉得很奇怪。BP是写给自己看的。有一天当你创业成功,做了投资者,也不希望自己是一个会被BP骗倒的投资者吧,所以BP是写给自己的。你把BP写给自己,按照这个计划去走,确实能够成功,你要相信且用行动证明。关于投资和创业合作之间还有个重点,我刚才没讲,现在补上。你选择了合作,投资者也选择了合作,但作为投资者,是四处分散风险的,你们是两种不同的生物。所以不要误以为你要取悦于投资人,在BP里加了行业分析就更有竞争力。你要保证的是,自己做的事情是对的,BP是写给自己的。


第二个是如何知道自己身处的周期位置在哪里?这是个特别大的话题,多少人都搞不清楚。我明确告诉你,即便道理清楚,能否做到还是另外一回事。所以我刚才上来就说,我不是在说教,是在分享。我对创业、对投资都是抱着敬畏心态的。我有那么多title,我就喜欢一个,我一辈子就一个职业,就是学生。很多时候其实你是搞不清楚的,但有一条出路,就是在你目前正处的领域当中,想尽一切办法,成为比绝大多数人强的专家。这个经历和这个努力,以及这个过程当中所积累的智慧,对你做出精确的判断会有巨大的帮助,而且是不可替代的帮助,这是第一。第二,就是学会交流。为什么有那么多的人毫无保留地去分享?我告诉你们背后的机理。你做出高质量的分享,会吸引来高质量的人愿意跟你交流,这个很重要。我们观察一下自然生活,什么城市发达?交通枢纽。因为那是物流的中心,信息流的中心,为什么你留在北京?它是中心。所以,你到一家投资机构,被投资者一顿批,别不服气。你一定要认真想,他们哪儿说的是对的,你做调整并不吃亏。为什么?在这个领域里面,这些优秀的投资机构就是交通枢纽,谁都去找他们,谁都跟他们去讲,好的坏的都说了。所以他们的信息沉淀最多,价值比较大。而从我们个人角度,去模仿这个东西的话,就会发现首先你要让自己变得高质量,其次你要经常和高质量的人交流。最好想办法把自己变成一个枢纽,你的判断就可能比别人更为准确,我能想到的路径也就这些了。今天就这样,谢谢大家!


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